El mejor departamento de marketing de tu comarca lleva delantal
Photo: AIDEPCUL, CC BY 4.0, via Wikimedia Commons
Las diputaciones y los ayuntamientos dedican cada año cantidades respetables a campañas de promoción territorial: vídeos con drones, folletos, stands en ferias de turismo. Pocas de esas campañas sobreviven al recuerdo de quien las ve. Mientras tanto, lo que sí perdura en la memoria de un visitante es otra cosa: el pan que probó, la manera en que le atendieron en el taller cuando se averió, la conversación con una mujer mayor que le explicó qué era aquella ermita.
La reputación se cuece a las cinco de la mañana
Juan amasa antes de que salga el sol. Su pan no aparece en ninguna guía, pero quienes lo prueban lo comentan, lo recomiendan y vuelven. Si preguntamos a alguien por qué recomendaría un pueblo, rara vez mencionará un eslogan: mencionará a la gente y a lo que esa gente hace bien. La calidad de lo cotidiano —el pan, la báscula del mercado, la limpieza de la plaza— es el verdadero material del que se fabrica la reputación de un territorio.
Los embajadores sin nómina
La profesora jubilada que enseña el pueblo a quien se interesa por él, el mecánico que arregla la furgoneta a un ciclista sin cobrar de más, la vecina que deja probar el vino antes de comprarlo: ninguno ha pisado una oficina de turismo ni figura en un plan de marketing. Y sin embargo, cumplen más eficazmente la función de embajadores que cualquier campaña pagada, porque su credibilidad no se compra.
Esto tiene una consecuencia incómoda para las administraciones: la promoción de un territorio no se puede delegar íntegramente en el departamento de comunicación. Se promueve un pueblo cuidando lo que hay en él.
Invertir en lo aburrido
Si esto es cierto, la estrategia de promoción más rentable no es publicitaria sino de servicios: mantener abiertos el consultorio, la escuela y el estanco; cuidar las aceras; garantizar que haya un sitio donde desayunar bien y un lugar donde aparcar sin agobios. Son inversiones poco vistosas, difíciles de inaugurar con una cinta y una foto, pero son las que deciden si quien llega una vez decide volver.
La lealtad empieza en el mostrador
En Territorio Leal sostenemos que la lealtad de un territorio se gana en el trato cotidiano, no en el gran gesto. Un visitante que fue bien atendido por Juan el panadero contará la anécdota durante años. Un visitante que vio carteles publicitarios bonitos y luego encontró el pueblo sucio y sus servicios menguados, contará también eso.
La conclusión es sencilla de enunciar y difícil de aplicar: antes de contratar la próxima campaña, hay que preguntarse si el pan sigue estando bueno, si el mostrador sigue atendido con dignidad y si el pueblo funciona. Porque los mejores embajadores de un territorio no firman contratos: simplemente hacen bien su trabajo, todos los días, y dejan que el resto del mundo lo descubra.
